Les objectifs de la communication

Le modèle AIDA

- Les objectifs cognitifs : ils touchent la notoriété, l'information de l'entreprise, de la collectivité ou de l'entité qui communique (annonceur)
- les objectifs affectifs : il touchent l'image de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leurs finalité est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre...
- Les objectifs conatifs : ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire déplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter à la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du consommateur

Les cibles de la communication

Une cible de communication, se définie comme l’ensemble des personnes visées par une action de communication. Il y a donc une cible touchée par les actions de marketing direct, une cible de la promotion des ventes etc. Certaines cibles sont volontairement différentes, beaucoup sont communes à plusieurs actions. Elles sont alors touchées à des moments, dans des contextes et parfois avec des messages différents mais qui doivent être cohérents.

Les différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories,

Les 4 C, auxquels correspondent un type de communication :
    * Consommateurs / communication marketing
    * Citoyens / communication sociétale
    * Capitaux / communication financière
    * Collaborateurs / communication interne

On ne peut pas concevoir des communications totalement indépendantes et distinctes pour chaque public. Car, d’une part, il est possible qu’une même personne appartienne à plusieurs catégories, elle peut être à la fois collaborateur dans une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommer ses produits. D’autre part, il arrive que la communication déborde largement du contexte dans lequel on l’a inscrite. Ainsi, une communication financière peut devenir interne, voire sociétale, lorsqu’elle concerne, par exemple, le plan de restructuration d’une grosse entreprise.

Cible générale et cœur de cible

Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance.

Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories suivantes :

    * Utilisateurs les plus importants,
    * Consommateurs présentant le plus grand potentiel,
    * Leaders d’opinion.

Segmentation des cibles

L’analyse du processus de décision d'achat permet de déterminer quelles sont les personnes qui jouent un rôle important au cours de ce processus. On peut distinguer plusieurs catégories d’intervenants : influenceurs, décideurs, acheteurs et utilisateurs. Selon les marchés on s’adressera à une seule catégorie (achat « automatique »), plusieurs, parfois toutes (B to B et grande consommation).

Copyright 2008 - Société 1001 d'après Wikipédia