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Gamme de produits



Une gamme de produits (ou services) est l'ensemble des produits (et/ou services) proposés par une entreprise pour répondre à un même besoin.(le mot gamme doit s'utiliser pour un fabricant; le mot : assortiment est l'ensemble des produits proposés au consommateur final dans un point de vente)


Largeur et profondeur de la gamme

Les différents produits répondent à des usages différents d’un même produit : ils n'offrent pas les mêmes fonctions d'usage. Exemples : Les produits L'Oréal, Citroën, Chanel, Renault, Géant Vert, Mac, Barbie et Ken.

Une ligne de produits comporte le plus souvent plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix. Le nombre de modèles caractérise la profondeur de la gamme.

La taille de la gamme
C'est le nombre total de produits différents, elle est obtenue en multipliant la largeur de la gamme par sa profondeur


La structure de la gamme

* Le produit principal (ou le milieu de gamme) : c'est le produit de base, c’est à dire, de rentabilité sur lequel l'entreprise gagne de l'argent (parfois appelé en jargon marketing milkcow ou vache à lait).
* Le produit d'attaque (ou le bas de gamme)
* Le produit d'image de marque (ou le haut de gamme) : qui assure le prestige pour l'entreprise.
* Le produit de complémentarité : c'est le produit dont l'achat est lié à l'achat d'un autre produit.
* Le produit de blocage : sa fonction est de créer des difficultés pour la concurrence.
* Le produit de développement


L'utilisation commerciale de la gamme

Une gamme suffisamment large permet la vente croisée (possibilité de vendre d'autres produits à un client en ayant déjà acquis certains, voire vente de "packages" comportant plusieurs produits). Un client équipé ainsi de plusieurs produits de la marque ou de l'établissement est considéré mieux "fidélisé" pour la suite que s'il en possède un seul.


Stratégie de montée ou descente en gamme

Compte tenu de la situation de la demande (évolution de l'économie) et de la concurrence, et aussi de ses propres capacités et implantations, une entreprise peut être amenée à

- S'orienter vers une gamme plus chère (luxe) ou moins chère (discount) présentant pour elle un meilleur équilibre entre volumes vendus et marge unitaire. Cette stratégie est dite "upmarket" ou "downmarket". Il s'agit d'un changement souvent profond du modèle d'affaire, chose assez délicate à gérer car elle impacte les diverses pratiques et compétences de l'entreprise et elle suppose par ailleurs que les consommateurs accueillent favorablement le changement d'image, qu'elle ne perde pas trop de consommateurs anciens et rallie suffisamment de consommateurs nouveaux.

- Voire se diversifier, en créant des gammes séparées, souvent sous d'autres marques, correspondant à des segments de population situés à des niveaux différents de revenus et comportements. Là encore il s'agit d'un pari important, il complique fortement la gestion, et il n'est jamais gagné d'avance commercialement, mais il peut être indispensable pour éviter une stagnation de l'entreprise sur ses marchés traditionnels

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