Plan marketing

Élaboration et Contenu

Il s'agit d'un plan recensant concrètement des actions opérationnelles prévus pour une période donnée (une année par exemple). Il décrit donc les cibles de clientèle visées, les moyens à mettre en œuvre, les opérations à mener, les chiffres d'activité à atteindre et les échéances correspondantes.

Il est conçu en tenant compte à la fois de la connaissance du marché et des buts et moyens de l'entreprise. Il doit s'articuler étroitement avec ses autres plans d'actions (finance, ressources humaines, production...).

Son contenu est généralement le suivant :

* les cibles marketing (ce sont des couples segment marketing + gamme de produits) :
- Un segment marketing (ou segment de clientèle) est une catégorie identifiable de clients (et de prospects) visés ;
- Une gamme de produits est un ensemble de produits et services (existants et nouveaux) proposés à une clientèle (segment) donnée ou à l'ensemble de la clientèle ;

* les canaux de commercialisation (points de vente, chargés de clientèle, revendeurs, vente directe par courrier ou télévendeurs), eux aussi souvent organisés par segments et/ou gammes ;

* les actions de vente ou de promotion (publicité, démarchage, éventuellement pénurie organisée, tête de gondole…), définies par cibles et par canaux ;

* les objectifs de résultats (quantités, chiffres d'affaires, parts de marché, marges), établis par cibles, canaux, actions ;

* les budgets nécessaires et les moyens (financiers, physiques, humains), et méthodes à mettre en place, là encore par cibles, canaux, actions.

Exécution

L'exécution d'un plan marketing demande un suivi rapproché de la mise en place des actions et de leurs résultats. Cela permet de remédier aux déviations possibles, ou de repérer et exploiter de nouvelles tendances et opportunités.

Ce suivi suppose à la fois un contrôle sur le terrain et la conception et l'utilisation d'indicateurs de gestion appropriés (tableau de bord).

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