Histoire du marketing politique

On estime la naissance du marketing politique aux alentours de 1928 aux États-Unis lorsque le président Franklin D. Roosevelt donne des émissions de radio appelées « causeries au coin du feu ».

C'est en 1952 que ce type de communication prend véritablement naissance. Le candidat Eisenhower, sous l'influence du cabinet en communication BBDO s'adresse aux électeurs au travers d'un média principal, la télévision, et d'un thème unique fondé sur une technique de marketing commercial, la Unique Selling Proposition (USP). Le slogan « I like Ike » fait date.

L'ère du média télévisuel donnera une importance particulière à l'apparence. Le jeune John Fitzgerald Kennedy profitera de ce critère pour être élu. Lors du débat présidentiel, face à un Richard Nixon au costume sombre et dont le non-maquillage dévoile un mauvais rasage et les traits tirés par la fatigue, le jeune Kennedy triomphe et deviendra Président des États-Unis d'Amérique.

Le marketing politique a depuis évolué aux États-Unis, notamment par la transformation des primaires en un véritable show politique ainsi que par la surmédiatisation des deux principaux candidats suivis au jour le jour.

Il faut attendre 1965 et la candidature de Jean Lecanuet face au Général de Gaulle. Sur le modèle de Kennedy, Lecanuet se fait remarquer par une forte présence télévisée ainsi qu'un attribut qui deviendra son surnom: « dents blanches ». De Gaulle, alors anti-marketing, évite la défaite. Lecanuet était conseillé par l'agence (Services et méthodes) Aux élections suivantes, il se fera conseiller par l'agence Havas.

(Services et Méthodes) se fera également connaître par un contrat de conseil de l'UNR pour les élections législatives de 1967.

Dès lors, tous les futurs candidats à la présidentielle suivront cette règle de coaching en communication. Tout est réglé sur mesure: l'habillement, la posture, les médias utilisés et surtout le discours. Le slogan « La Force tranquille » imaginé par le publicitaire Jacques Séguéla contribue à la victoire de François Mitterrand en 1981. Puis en 1986 par une campagne de teasing organisée par le RPR de Jacques Chirac : « Vivement demain...Avec le RPR ».

L'escalade des coûts est stoppée dans les années 1990 où plusieurs lois encadrent les campagnes électorales et limitent drastiquement leurs budgets.

Sous la pression des autoroutes de l'information qui ont permis une accélération et une démocratisation de l'information, les partis ont pris possession d'Internet comme un outil supplémentaire de communication et in fine de conquête militante et électorale. En France, des partis comme l'UMP et le PS encouragent à l'adhésion en ligne.

Pour l'élu, l'Internet représente un moyen d'être accessible à ses électeurs et d'échanger ses idées en toute liberté. Cela explique la mode des blogs politiques.