Le Marketing des ados : comment s'adresser à eux (2/2)

Pour s'adresser efficacement √† l'ado, la marque doit veiller √† respecter certains codes et certaines valeurs. Les marques ont d√©velopp√© ainsi de nouvelles fa√ßons de s'adresser aux ados. Adh√©rer √† leurs valeurs Les marques doivent veiller √† ne pas heurter les valeurs des adolescents notamment celles de la famille et celles de l'amour, des valeurs auxquelles il est difficile de toucher et qu'ils n'acceptent pas de voir bafou√©es ou du moins mal utilis√©es par les publicitaires.Elles doivent donc √™tre en ad√©quation avec celles des adolescents, des adolescents qui ont trois passions fondamentales : les " fringues ", la musique et le sport. Les marques de sport ont bien compris cela et v√©hiculent aupr√®s des ados une image √† la fois " cool " et hyper tendance / hyper mode. De plus, les adolescents sont tr√®s r√©ceptifs en ce qui concerne les extensions de marques, comme par exemple les chanteurs de rap qui signent des marques de v√™tement (Joey Starr avec Com8 par exemple). Ainsi, les marques qui font fureur aupr√®s des ados sont des marques qui m√™lent habilement les valeurs du sport, de la mode et de la musique. D'autres marques ont su se r√©inventer aupr√®s des ados, notamment la marque de jeans Levi's, une marque dont il n'est maintenant plus n√©cessaire de pr√©senter car connue dans le monde entier pour sa qualit√© et ind√©niablement associ√©e √† la paire de jeans 501.La marque avait vieilli aupr√®s des jeunes et ne semblait plus les attirer face √† l'√©mergence d'autres marques plus subversives et plus tendances comme par exemple la marque italienne Diesel. En effet, celle ci est arriv√©e en force sur le march√© de la mode avec des publicit√©s choquantes, parfois (si ce n'est souvent) utilisant et surfant sur la mode du porno chic pour se faire conna√ģtre et pour vendre. Face √† cela, avec l'√©ternel 501, produit phare de la marque, Levi's paraissait bien fade et bien vieillotte pour int√©resser les jeunes et particuli√®rement les adolescents, avides de nouveaut√©s. Aujourd'hui, gr√Ęce √† de nouveaux produits (par exemple, le red tab avec une coupe ajust√©e ou encore le jean " twisted " √† couture tournante) appuy√©s par des publicit√©s innovantes, Levi's a su se r√©inventer une identit√© aupr√®s des adolescents. On se souvient notamment de la pub montrant deux jeunes traversant les murs en hurlant qui exprime un sentiment de violence et la volont√© de se d√©passer, notions qui r√©v√®lent assez bien l'√©tat d'esprit des ados. Manipulation et diff√©renciation Les adolescents n'aiment pas se sentir manipul√©s par les marques, cela explique pourquoi ils pr√©f√®rent des marques pr√īnant des valeurs comme l'√©thique et l'authenticit√© car pour eux, un bon produit est un " pur " produit qui v√©hicule ces valeurs. En effet, l'√©cologisme et l'√©thique tiennent aussi une place particuli√®re aupr√®s des ados, ce sont des valeurs qui peuvent √™tre associ√©es √† celles du sport mais surtout aux sports de glisse, ce qui peut √™tre mis en corollaire avec le boom qu'a connu et que conna√ģt encore les marques de sport de glisse comme Quicksilver, Billabong ou encore Rip Curl. Les marques doivent faire attention √† ce qu'il y ait une ad√©quation entre le produit et la promesse et que le discours soit coh√©rent face aux actes de la marque.Elles doivent prendre en compte leur d√©sir de diff√©renciation en mettant √† leur disposition des produits personnalisables. Ainsi sur le march√© europ√©en via son site Web (Nike iD), la marque de sport Nike a permis aux internautes de customiser leurs v√™tements de sport (choix de la chaussure, de la couleur de la chaussure, de la couleur du logo, etc.). Les adolescents aiment √©galement se diff√©rencier en achetant des produits plus sp√©cialis√©s, des s√©ries limit√©es que seuls les happy few auront r√©ussi √† avoir, cr√©ant ainsi un clivage entre les " uppers " (cr√©ateurs de tendances), les " movers " (relayeurs de tendances) et les " followers " (march√© de masse). D'autant plus que les adolescents sont curieux et avides de nouveaut√©s (nouveau programme de t√©l√©vision, nouveau produit, nouvelle tendance, etc.), ils adoptent un comportement √©volutif et exp√©rimental avec les marques et les m√©dias. Utiliser leurs outils et leur langage Pour s'adresser aux ados, les marques utilisent le " street marketing " (ou marketing de rue), une m√©thode efficace qui s'appuie sur l'affichage, sur la distribution de tracts ou d'√©chantillons par des jeunes, pr√®s des lieux fr√©quent√©s par ces derniers et qui joue ainsi sur la proximit√© et la connivence avec l'ado.L'utilisation de star dans les op√©rations de communication permet aux ados de s'identifier √† la c√©l√©brit√© et d'apporter √©galement une part de r√™ve (d'autant plus que l'utilisation d'un " people " est souvent plus rentable qu'une page de pub dans un magazine). Ainsi la marque Von Dutch a su utiliser habilement l'image de stars portant le c√©l√®bre tee-shirt ou encore la fameuse casquette coiffant la t√™te de Britney Spears, Lorie ou encore Thierry Henry.La promotion vient en renfort des messages publicitaires. En effet, la cr√©ation d'√©v√©nements et d'op√©rations sp√©ciales est un ph√©nom√®ne qui prend de l'ampleur depuis ces derni√®res ann√©es (par exemple le Adidas Streetball). Cependant, les adolescents ne sont pas dupes de ces op√©rations commerciales et sont parfaitement conscients des enjeux qu'ils repr√©sentent pour les marques et sont de moins en moins sensibles aux discours commerciaux qui id√©alisent la marque. C'est pour cette raison que les marques ne doivent pas adopter de discours commercial trop allusif, trop direct avec les adolescents.La rumeur √©tant largement utilis√©e chez les jeunes, le marketing viral est un outil int√©ressant pour cibler les adolescents. On parle alors de " buzz marketing ". En effet, il aide les marques √† p√©n√©trer le march√© des adolescents gr√Ęce notamment aux " uppers " qui donnent √† leurs produits un statut " cool ", d'autant plus que le tuyau d'un copain est pour eux plus importants qu'une publicit√©. Internet est un m√©dia qui a favoris√© cet effet de bouche √† oreille, notamment par le biais de chats et de forums qui constituent une voie de propagation id√©ale.L'interactivit√© est une notion importante chez les ados et est devenu le ma√ģtre mot pour toute op√©ration de communication. Chez cette " e-generation ", de par le temps pass√© devant, Internet est devenu un m√©dia majeur si l'on veut r√©ussir √† capter l'attention des jeunes. Selon une √©tude r√©alis√©e par Harris Interactive en octobre 2003, les jeunes passaient plus de temps sur Internet avec une moyenne de 17H par semaine contre 14H pour la t√©l√©vision et 12H pour la radio. En effet, Internet leur permet de combler leur soif de savoir et de d√©couverte et surtout, il permet de cr√©er cette interactivit√©. En 2003, pr√®s de 9 jeunes sur 10 se sont connect√©s √† Internet (Etude du Centre de recherche pour l'√©tude et l'observation des conditions de vie, juin 2003). Les ados se sont totalement appropri√©s ce m√©dia qui est devenu en quelque sorte l'un de leurs principaux outils de langage et de communication. Internet est pour eux un moyen de communication qui fait partie de leur culture, ils vivent dans un univers de haute technologie et sont ainsi devenus experts dans ce domaine. Conclusion... Il appara√ģt ainsi que le r√©el enjeu des marques aupr√®s des adolescents est non seulement de devenir une marque " cool " mais surtout de le rester. Authenticit√© et humour sont deux notions sur lesquelles les marques peuvent s'appuyer. De nouvelles approches marketing ont ainsi vu le jour, parmi celles-ci, le m√©dia √† retenir est sans conteste Internet de par l'interactivit√© qu'il rend possible et par le c√īt√© encore " underground " qu'il v√©hicule encore.
Catégorie :
Strategie
Auteur de l'article :
Magali Sombandhit / Visionnary Marketing - Marketing Stratégique et systèmes d'Information Marketing
Source :
http://visionarymarketing.com/fwelcom.html
Date de publication :
26 avril 2005