Cross-média

Le cross-média (anglicisme, on devrait plutôt dire trans-média) est le principe de la mise en réseau des médias. Dès lors, l’enjeu et l’intérêt des stratégies cross-média est de faire naître de ses interactions, des synergies générant des services à valeur ajoutée.

Cross-média publishing

La première acceptation du terme nous vient de la publication assistée par ordinateur (PAO) qui est de plus en plus intégrée et qui est largement utilisée dans imprimeries modernes. On parle de cross-média publishing. La nouveauté est qu’elle intègre désormais les nouveaux formats digitaux dans son processus de production. La composition de tous ces supports médiatiques est le produit du dialogue d’une base de contenus (texte, images, son, logo, prix etc.) avec différents modèles ou mises en page permettant ensuite la production automatisée de newsletter, site internet, CD-Rom, portail mobile etc.

La stratégie des grands groupes de presse

La stratégie cross-média des grands groupes de presse (en particulier au travers des régies publicitaires et agences média) consiste également à décliner les campagnes publicitaires de leurs clients annonceurs sur des formats différents comme le webstreaming de films publicitaires, e-pub, le print, l’UMTS, ou le CD-ROM. Ces offres combinées et "packagée" permettent de faciliter les relations contractuelles avec les annonceurs, d'obtenir des rabais de quantité et d'augmenter l'efficacité des annonces auprès du consommateur. Certaines études tentent de le démontrer.

Cross-média ou multimédia?

L’approche cross média suggère une interaction asynchrone et assez large avec l’ensemble des médias. A ne pas confondre avec le multimédia qui concentre le son, le texte et la vidéo sur un seul support digital (DVD, CD-ROM) et dont l’interactivité avec le reste des médias est souvent très limitée).

Quel avenir pour le cross-média?

Aujourd’hui, le point de convergence optimal de l’approche cross-média est la téléphonie de troisième génération communément appelée 3G (GPRS ou UMTS). Grâce à ces capacités de transmission pouvant atteindre 2 Mbit/s (contre 9.6 kbit/s pour le GMS), cette technologie standardisée par l’Institut Européen des normes de télécommunication offre une large gamme de services intégrant la voix, les données, et les images.

Couplée à l'Internet de seconde génération (voir IPv6), dont le débit peut maintenant dépasser 10 Mbit/s (voire 100 Mbit/s au Japon sur les réseaux optiques) et qui interconnecter simultanément un nombre quasi illimité de dispositifs pour chaque utilisateur, la 3G permettrait d'estomper la frontière entre l'Internet fixe et les réseaux mobiles, afin d'offrir les mêmes services et contenus que l'Internet et la téléphonie actuels.

L'évolution de plus en plus rapide et prononcée de la radio, la téléphonie et la télévision, ou de l'équipement audio-vidéo domestique vers les techniques informatiques (et Internet via les réseaux numériques domestiques fixes et mobiles WiFi) permet enfin d'effacer les frontières techniques et géographiques de communication entre les différents médias et supports, gràce à la mise en œuvre de passerelles automatiques ne nécessitant plus de mise en œuvre complèxe ou de configuration préalable par l'utilisateur (ce qui est encore nécessaire pour l'informatique actuelle et même pour la télévision...), ni la manipulation ou le stockage et le tri de nombreux supports.

Aussi la notion même de cross-média devrait de plus en plus s'effacer entre des médias considérés encore aujourd'hui comme distincts, et la distinction se fera de plus en plus sur la nature même du contenu plutôt qu'à son support.

Concepts pour la cross-médiatisation

Pour mettre en place un projet de cross-médiatisation -ou pour analyser a poteriori il est néssessaire de disposer d'un certain nombre de concepts.

Le concept de multitextualité permet d'analyser comment les différents types de documents sur les différents types de supports sont entrelacés.