Positionnement

En publicité et marketing, on nomme positionnement la place d'une marque commerciale par rapport aux concurrentes dans l'esprit du consommateur en tenant compte de sa promesse.

    * "Je vends du dentifrice pour rendre les dents blanches"
    * Promesse : "Nous allons rendre vos dents blanches"
    * Positionnement : "Dentifrice qui rend les dents blanches"
    * Prescription découlant de cette stratégie si elle a bien fonctionné (dans le meilleur des cas) : "Tu ferais bien de prendre ce dentifrice qui rend les dents blanches"

Il faut distinguer le positionnement de la notoriété, qui vise à se rappeler au bon souvenir du consommateur.
Le positionnement renvoie à l'image que perçoivent les clients de la marque, en s'appuyant sur des critères subjectifs : valeurs de la marque, codes de communication, etc.
L'efficacité du positionnement est renforcée que ce dernier s'appuie sur des qualités factuelles du produit ou service promu.

Elles différeront selon que la marque est perçue comme leader ou outsider.

Une marque leader aura toujours intérêt à parler :

* De son créneau et non de la concurrence, car citer simplement celle-ci aurait pour elle une retombée publicitaire non voulue. Coca-Cola répète volontiers que son seul véritable concurrent, c'est l'eau du robinet.

* En termes généraux plutôt que des détails. Dans les années 60, tandis que ses concurrents mettaient l'accent sur les spécificités de leurs solutions, IBM axait l'essentiel de sa publicité sur… les bienfaits de l'informatique en général, se positionnant comme étant l'informatique.
Sa part de marché ne cessa de croître pendant cette période, le positionnement n'étant bien entendu qu'un élément parmi bien d'autres de cette croissance.

L'outsider a en revanche toujours intérêt à mentionner directement ou indirectement le leader, de façon à s'associer à lui dans l'esprit du public. Le slogan d'Avis, numéro 2 des locations de voitures, était « We try harder ».

L'outsider peut user de son capital de sympathie pour malmener, parfois sévèrement, le leader (l'inverse serait très mal accueilli du public, car perçu comme déloyal et lui donnant mauvaise conscience. Les charges de Pepsi-Cola contre Coca-Cola là où la publicité comparative faisait partie des mœurs a laissé un souvenir homérique, et bénéficié en fait aux deux concurrents en présence en estompant dans l'esprit du consommateur l'existence d'autres boissons comme le Dr Pepper (qui fut ensuite racheté par l'une de ces deux firmes).