Le marketing direct et la promotion des ventes

La mercatique directe est une forme particulière de la démarche commerciale, à l'intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles). Il se décline sous deux formes :

Le marketing direct non adressé
Imprimé sans adresse : ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de distributeurs…que l’on glisse dans les boîtes aux lettres ou qui sont distribués dans la rue.

Cette méthode peut permettre d’exploiter les retours, afin de constituer des fichiers personnalisés.

Le marketing direct adressé
C’est le marketing direct, le plus performant, basé sur des fichiers personnalisés. Il tend à se développer de plus en plus avec le marketing relationnel, basé sur les CRM.

On peut en distinguer trois formes :
* Le marketing direct vendeur : visant à provoquer un achat immédiat, il est issu de la VPC.
* Le marketing direct de qualification : il permet d’identifier des prospects qui seront ensuite traités par d’autres moyens commerciaux du monde.
* Le marketing direct de fidélisation : l’objectif est de créer puis d’entretenir des relations suivies avec des prospects et des clients, au travers d’une communication très personnalisée.

Avantages
    * Ciblage très précis
    * Effet rapide, mesurable mais éphémère
    * Pré-test des messages facile
    * Fidélisation
    * « Ticket d’entrée » faible
    * Moins visible, par la concurrence, que la publicité
    * Bon support d’accompagnement d’autres actions

Inconvénients    
    * « Privacy », lassitude croissante, réglementation
    * Difficulté à toucher des audiences très larges
    * Difficulté à constituer de très bons fichiers
    * Nécessité d’un excellent suivi des opérations
    * Souvent moins adapté que la publicité à la communication de marque

Elle a deux objectifs :
- Le recrutement de nouveaux acheteurs
- La fidélisation des acheteurs acquis.

Elle revêt différentes formes :
- Offres financières (prix spécial, vente en lot, quantité en plus, couponing et offre de remboursement)
- Offres « dotation » (prime directe, prime différée, prime auto-payante, jeu, concours).

Avantages
    * Effet immédiat
    * Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la publicité
    * Effet mesurable
    * Limitation dans le temps, de la « baisse » du prix
    * Possibilité de cibler le lieu et le moment
    * Gêne le concurrent (occupation de l’espace)

Inconvénients
    * Peut dégrader la marque
    * Augmente la sensibilité des consommateurs au prix
    * Coût réel pouvant être très important
    * Faible créativité
    * Facilement contrée par la concurrence et risque de cercle vicieux