Le Marketing direct

La conquête de nouveaux clients
C'est l'outil idéal pour recruter de nouveaux clients, grâce à une offre adaptée, testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose de s'abonner à un service, d'adhérer à un club, ou de souscrire à une opération. Le nombre de clients effectivement acquis en fin d'opération, comparé au nombre de messages émis au départ, permet de calculer le taux de rendement de l'opération, et surtout le coût d'acquisition d'un nouveau client.

La fidélisation des clients acquis
L'analyse du comportement des clients recrutés permet de segmenter le fichier client, et de proposer à chaque segment des offres différenciées visant à les fidéliser en obtenant une augmentation de la fréquence des achats, de la quantité par commande, de la largeur des besoins couverts, et surtout un renouvellement de l'abonnement ou de la souscription avant son terme, pour augmenter la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l'entreprise pendant la durée de vie des clients.

Alors que la publicité a pour but de faire connaître un produit ou de faire aimer une marque, le marketing direct permet quant à lui de calculer très précisément la rentabilité des actions réalisées, puisqu'on connaît, pour chaque annonce diffusée, ou pour chaque mailing réalisé, le nombre exact de commandes finalement obtenues, et la marge nette dégagée.

Cette connaissance précise de la rentabilité des opération explique l'essor extraordinaire du marketing direct depuis quelques années, au point que les sommes investies par les entreprises françaises en marketing direct sont en 2005, d'après les chiffres fournis par l'AACC (association des Agences Conseil en Communication) aussi importantes (environ 10 milliards d'euros) que celles investies par les mêmes entreprises en achat d'espace publicitaire dans les grands médias.

Outre les fichiers de personnes à contacter, le marketing direct peut impliquer une logistique relativement lourde quand les volumes sont importants.

Ces traitements ont généralement pour but d'améliorer la qualité des données, notamment en supprimant les numéros de téléphone invalides ou en mettant les adresses en conformité avec les normes postales. Il est également crucial de supprimer les doublons qui pourraient exister (occurrences multiples d'une même personne). On distingue ainsi fondamentalement 5 types d'opérations :

* La normalisation : permet de restructurer les adresses pour les mettre en conformité avec les normes postales pour la distribution du courrier

* Le dédoublonage : consiste à extraire d'un fichier les enregistrements multiples correspondant à un même individu et à une même adresse

* La déduplication : comparaison de deux fichiers pour supprimer dans le second toutes les éléments qui figurent dans le premier. Par exemple, lorsqu'on loue un fichier prospect, il est indispensable d'en extraire les individus déjà clients avant de l'utiliser pour un mailing de prospection.

* L'enrichissement : consiste à enrichir les données d'un fichier à l'aide de données fournies par une autre base, détenant des informations plus détaillées sur des individus communs aux deux fichiers.

* Le nettoyage (mise à jour) : consiste notamment à supprimer du fichier les adresses invalides (NPAI/PSA/DCD) correspondant aux plis retournés à l'envoyeur par la poste, où à les corriger par mise à jour de l'adresse par rapprochement avec les bases de données adresses de la poste.

Les documents imprimés sont souvent indifférenciés et doivent être personnalisés, au moins avec le nom et l'adresse du destinataire mais également avec un message individualisé.

La personnalisation peut aussi être faite sur la base de critères de segmentation, tels que - mais ne se limitant pas - le sexe, le groupe d'âge, la taille de l'entreprise, la fréquence des achats.