Politiques d’Écrémage et de Pénétration

Politique d’écrémage

La politique d’écrémage consiste à introduire le produit nouveau à un prix « élevé » qui sera abaissé progressivement tout au long du cycle de vie du produit.

Cette politique permet à l'entreprise qui la mène de s'approprier (au moins partiellement) le « surplus du consommateur » (c'est à dire le fait que certains consommateurs ont une disposition à payer pour un produit plus que d'autres).

Elle présente l'avantage de pouvoir dégager une marge forte qui pourra être plus ou moins maintenue tout en baissant le prix progressivement au fur et à mesure que les coûts diminuent le long de la courbe d'expérience ou en raison des économies d'échelle.

Elle a pour inconvénient cependant d'attirer des concurrents qui pourront imiter plus ou moins facilement et rapidement l'entreprise innovatrice. C'est pourquoi elle doit s'accompagner d'une veille permanente et de la capacité de réagir rapidement à l'action de toute entreprise imitatrice.

Exemple de pratique de politique d'écrémage : l'industrie du luxe (qui cherche à la base à viser un public haut de gamme).

Politique de pénétration

Les politiques généralement reconnues pour le lancement d’un produit sont les politiques d’écrémage et de pénétration.

Dans le cas d’une politique de pénétration, au contraire d'une politique d'écrémage, le produit est introduit à un prix intentionnellement bas, voire agressif, afin de conquérir rapidement une part importante du marché.

Cette politique doit s'appuyer sur une bonne maîtrise des coûts et la capacité de l'entreprise à baisser encore ceux-ci en exploitant la courbe d'expérience et les économies d'échelle, notamment si le marché est en croissance rapide.

Elle a pour principal avantage de dissuader l'apparition de nouveaux concurrents qui seront découragés devant la faiblesse des marges possibles.

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